Als het ei is gelegd en het concept is goedgekeurd, wordt het tijd om het idee vorm te geven. Dit is de fase van passen, meten, verschuiven, weggooien en opnieuw beginnen. Een goed ontwerp moet cross-mediaal kunnen worden ingezet: Van een poster tot Facebook post, van een app tot advertentie in het AD. Zijn er regels? Wellicht de huisstijlregels van de klant. Voor de rest is het trial and error. Tot diep in de nacht denken, kijken, nog een keer kijken, even wegleggen, om de volgende dag opeens de oplossing te zien. Uiteindelijk word je gelukkig van een goed ontwerp. Misschien is dat wel de enige regel.